A finger poised on a camera – its open back revealing the film roll and mechanism – sets the scene for this exhibition of photographs about photography. Somewhere between a film director, a picture editor and an art historian, American artist Christopher Williams (b.1956) investigates photography as the defining medium of modernism.

Williams’ exquisite prints reveal the unexpected beauty and cultural resonance of commercial, industrial and instructional photography. Often working with set designers, models and technicians, Williams’ technically precise pictures recall Cold War era imagery and 1960s advertising, as well as invoking histories of art, photography and cinema. His photographs are elements at play in a larger system including architecture, exhibition design, books, posters, videos, vitrines and signage that investigates the stage sets of the art world and the publicity structures on which they rely.

From his renowned 1989 studies of botanical specimens, Angola to Vietnam, to the hyper-real, colour saturated studies of kitchenware made in 2014, this first survey of Williams’ work in the UK immerses us in visually enthralling and politically resonant lines of enquiry.

De verwarring wordt nog eens versterkt doordat er links naast de vrouw een kleurenkaart is te zien, zo een waarmee fotografen vaststellen of de kleur in een afdruk wel klopt met de oorspronkelijke bedoelingen – maar dan wel een ouderwetse, waarin magenta, cyaan en geel nog niet te bekennen zijn. Die kaart lijkt voor Williams zelfs belangrijker dan het model, want de titel van het werk blijkt Kodak Three Point Reflection Guide c 1968, Eastman Kodak Company, 1968 (Meiko Laughing) Vancouver, B.C. April 6, 2005 te zijn. Hoe langer je kijkt en speurt en denkt, het is net alsof Williams je een prachtige, perfect geconstrueerde wereld toont, om vervolgens voor je ogen de puzzelstukken uit elkaar te trekken en ze triomfantelijk omhoog te houden: ‘kijk, ze passen niet!’Williams (1956) heeft alles zo perfect uitgekiend, dat het overbekend voorkomt, maar je toch ongemakkelijk wordt. Net zoals bij de foto van de blozende appels trouwens, even verderop in de tentoonstelling, of bij die van de statige zwart-witte kip tegen een babyblauwe achtergrond, die van de grote zwarte autoband die er twee keer (met minieme verschillen) hangt, ja zelfs bij de foto van een perfect uitgelichte doorgezaagde cameralens – veel van Williams’ foto’s tonen trouwens camera’s, lenzen, belichters.

Precies door die werkwijze is Williams de afgelopen jaren tot een lieveling van de kunstwereld uitgegroeid. Dat hij nu populair is (The Production Line of Happiness was al eerder te zien in het MoMA in New York) komt vooral doordat zijn werk- en denkwijze perfect aansluiten bij de modernistische fase waarin de hedendaagse fotografie verkeert. Steeds meer fotografen nemen geen genoegen met het ‘simpelweg’ tonen van een goed beeld, ze willen laten zien dat een foto is geconstrueerd, gemanipuleerd, dat het beeld dat we zien altijd is beïnvloed door de aanwezigheid van de fotograaf. Dat maakt zijn werk tot een bijzonder aangename ervaring voor iedereen die niet voetstoots genoegen wil nemen met wat hij ziet, die wil nadenken over de betekenis van de manipulatieve mogelijkheden van de camera. Tegelijk werkt Williams soms ook enorm op de zenuwen: hij is wel heel nadrukkelijk het slimste jongetje van de klas. Waar je ook kijkt, wat je ook bedenkt, Williams lijkt elke overweging die je bij zijn foto’s zou kunnen hebben, elk puzzelstuk, zelf al te hebben bedacht en een plaats te hebben gegeven.

Dat zit ’m niet alleen in de titels van zijn werken (die vrijwel altijd lang en beschrijvend zijn) maar ook in de tentoonstellingsinrichting. Waar de meeste kunstenaars die zien als een noodzakelijk ‘kwaad’ om hun werk zo goed mogelijk tot hun recht te laten komen, is de inrichting bij Williams niets minder dan een deconstructief statement. Voor deze Whitechapel-expositie liet Williams wanden overkomen van voorgaande exposities (bijvoorbeeld uit een tentoonstelling in Bonn in 2009 en een uit een vorige Production Line-versie in Chicago, vorig jaar) die er overduidelijk misplaatst staan te zijn – maar daarmee in de Williams-filosofie perfect op hun plek zijn.

Die modernistische dubbelzinnigheid geldt ook voor de catalogus: die bestaat uit twee delen, tekst en beeld nadrukkelijk gescheiden, waarbij op de cover, naast de titel, geen foto staat, zelfs niet de naam van de kunstenaar, maar een exacte, woordenboek-achtige uitleg van het woord ‘barcode’ – het enige, door de overheid verplichte ‘beeld’ op de buitenkant van ieder boek. Het is allemaal grappig, het is pesterig, het is intelligent, maar ondertussen voel je als toeschouwer wel de behoefte steeds sterker worden om Williams tegen te spreken – simpelweg omdat hij niet lijkt te erkennen dat de toeschouwer zelf ook wel eens iets in te brengen wil hebben.

Daar zit natuurlijk ook precies de crux van Williams’ werk. Want of hij die tegenstand nu wel of niet expres oproept, zijn wereldbeeld is zo dwingend, complex en uitdagend dat je op The Production Line of Happiness krachtig wordt aangezet beter te kijken, beter te denken. Aanvankelijk is dat misschien vooral om die betweter van een Williams z’n vet te geven, maar het gaat al snel over in onmiskenbaar kijkplezier. Want de puzzelstukken die Williams aandraagt zijn zo alomtegenwoordig in de huidige beeldcultuur dat je inderdaad het gevoel krijgt door zijn werk op een betere of scherpere manier naar de wereld te kijken. En daardoor dringt ook langzaam het besef door dat Williams niet alles beheerst.

Neem een van de grootste ironische feiten over zijn oeuvre: dat zijn foto’s vaak zo perfect gelikt zijn, dat ze commerciële foto’s zo goed imiteren, dat camerageile fotoverzamelaars ze ‘gewoon’ als sexy plaatjes van appels en vrouwen en lenzen en camera’s beschouwen – waardoor Williams’ werk steeds populairder en duurder wordt. Is dat nu een zwakte, of slaagt Williams er juist in de financiële kant van de kunstwereld op een bijna Koons-achtige dubbelzinnige wijze in de tang te nemen? Je zou het als een veeg teken kunnen beschouwen dat Williams hier niks over zegt, laat staan er iets aan probeert te doen. Soms is de wereld sterker, lijkt hij breed grijnzend te zeggen, en soms is dat helemaal niet erg.